Le piume e la coscienza

di Alessandra Colla

Questa mattina due conduttori di una nota radio commerciale “di gran classe” hanno speso qualche accorata parola sull’orrenda pratica della spiumatura delle oche per la fabbricazione dei piumini, citando la puntata di “Report” del 2 novembre in cui veniva affrontata appunto la spinosa questione (che ha poi portato a un drastico calo in borsa della Moncler), e segnalando l’esistenza di un piumino-nonpiumino in ovatta tecnica, che garantisce le stesse prestazioni del piumino d’oca, ma totalmente cruelty-free.
Lodevole iniziativa: annientata meno di dieci minuti dopo dalla pubblicità di una ditta leader nella produzione di piumini, che quest’anno lancia un’iniziativa di carità piuttosto pelosa (o piumosa, se preferite) promuovendo una “azione di beneficienza” (sic!) atta ad “offrire riposo e calore a chi ne ha più bisogno” e a sciacquarsi la coscienza con un impegno minimo — ma non siamo qui a sindacare sulle coscienze altrui.
Invece si dovrebbe sindacare sul meccanismo veramente perverso, e non lo dico retoricamente, che sta dietro la pubblicità: la quale non è soltanto l’anima del commercio, come si usa dire, ma è anche o forse soprattutto l’anima della reificazione — di quel processo, cioè, che riducendo tutto a “cosa” ovvero a merce, fissa un costo per tutto ciò che esiste, dimenticandone il prezzo e annientandone il valore.
Potrei definire questo processo, aristotelicamente, il motore immobile del capitalismo: rovesciando così l’assunto keynesiano «è la domanda che genera l’offerta». Il che probabilmente funzionava agli albori della società capitalistica, quando spesso mancava anche il necessario. Ma oggi che siamo sommersi dal superfluo e da una pletora di bisogni indotti (chissà se la teoria delle classi agiate di Thorstein Veblen o la teoria del lusso di Werner Sombart sono ancora oggetto di studio, da qualche parte), senza pubblicità il mercato non potrebbe espandersi, i consumi si contrarrebbero e la macchina capitalista si bloccherebbe. Peccato che il pianeta stia attraversando una fase di crisi particolarmente minacciosa e perdurante, a tutti i livelli — ambientale, culturale, etico, economico, sociale, politico e psicologico —, e che quindi il giocattolo turbocapitalista mostri già segni preoccupanti di malfunzionamento. Preoccupanti per chi lo apprezza, chiaramente: perché per tutti coloro che da tempo hanno individuato nel capitalismo e nei suoi corollari la radice dei nostri mali questo malfunzionamento è una benedizione.
Ma lasciamo da parte per un momento il capitalismo e torniamo alla pubblicità: che funziona soltanto grazie al momentaneo torpore della coscienza critica, indotto attraverso sofisticati meccanismi di condizionamento subliminale largamente indagati ma evidentemente ignorati dalla stragrande maggioranza degli appartenenti al genere umano — che se una volta si accontentavano del panem e dei circenses, oggi non possono campare senza la massiccia dose quotidiana di slogan che ne orienta gusti e abitudini.
Così, il convincente discorsetto di stamattina sulla spiumatura delle oche, per quanto apprezzato sul momento da parte degli ascoltatori, sarà stato rapidamente metabolizzato dall’accattivante pubblicità dei piumini “X”: che con l’uso sapiente di parole evocative e tranquillizzanti avrà cancellato l’orrore di quella pratica (peraltro solo vagamente accennato dai conduttori: l’ascoltatore va blandito, distratto e predisposto all’acquisto, non sia mai che lo si debba traumatizzare).
Ora, prendete questo esempio e moltiplicatelo per le mille occasioni di bombardamento pubblicitario che ci martellano quotidianamente: avrete una pallida idea di quanto oggi l’homo sapiens sia praticamente incapace di ragionare veramente con la propria testa, e di ascoltare veramente la voce di quella dimensione animale che una volta gli era propria e dalla quale è stato eradicato con violenza e pertinacia attraverso i millenni e la manipolazione ideologica. Salvarsi, ovviamente, è possibile: faticoso, scomodo, lungo — come lo è ogni costruzione che si voglia solida e destinata a sfidare il tempo. Non sarà per noi, forse, ma resterà per quelli che verranno dopo. Consegniamogli un mondo diverso, un mondo di consapevolezza e responsabilità — il dono più bello.